問い合わせが増えない時に見るべき3つの数字 〜 入り口・出口・閲覧の中身

サイトのデザインを一新した．広告費もかけている．それでも問い合わせが増えない．担当者からよく聞く相談である．

こういう場面で多くの担当者はまず施策(コンテンツ追加やデザイン変更や広告出稿)に手を付けたくなる．しかし原因を特定しないまま打ち手だけ増やしても労力の割に効果は出ない．

ここでは，問い合わせが増えない原因を切り分けるために最初に見るべき3つの数字について考えてみる．

1. トラフィック数

そもそもサイトに人が来ていなければ問い合わせは増えようがない．月次のセッション数とユーザー数の推移をまず確認する．

チェックすべき点は次の3つである．

• 全体のトラフィックは増えているか横ばいか減っているか
• 流入経路(自然検索・広告・SNS・直接流入)の内訳はどう変化しているか
• 問い合わせにつながりやすいページ(サービス紹介・料金・事例)への流入は十分か

トラフィックが伸びていないなら問題は「入り口」にある．この場合はSEOや広告，コンテンツ発信の強化が優先課題になる．弊社のアクセスログ解析ツールは検索されている単語からどのテーマで書けば人が来るかを提案するために使っている．

2. コンバージョン率(CVR)

トラフィックが十分にあるのに問い合わせが増えないなら次に見るのはCVR(訪問者のうち問い合わせに至った割合)である．

ここでありがちな間違いが「全体のCVRは業界平均の1〜3%と比べてどうか」を調べて終わることである．平均と比べて「うちは低いですね」と分かったところで次に何をすればよいかは分からない．平均は大勢を集計した森の数字であり何を直せば数字が動くかまでは教えてくれない．

見るべきは木の方である．

• ページ単位で見たときCVRが特に低いページはどこか
• そのページのどの部分で読むのをやめているか
• フォームの入力項目が多すぎる，CTA(行動喚起)ボタンがわかりにくいといった具体的な離脱要因はないか

弊社のページ閲覧解析ツールは閲覧者一人ひとりの動きを動画のように再現する．どこまで読んでどこで離脱したか，どの部分を繰り返し読んでいるかがそのまま見えるので「なぜ離脱したか」に直接手が届く．CVRという1つの数字を何度眺めても改善案は出てこないが，1人の動きを見れば直すべき場所がその場で分かる．

3. 流入の質

同じトラフィック数，同じCVRでも「誰が来ているか」によって成果は大きく変わる．

• 直帰率が極端に高いページはないか
• 流入経路別にCVRを比較したとき極端に成果が低い経路はないか

この2つはページ単位・経路単位なのでまだ直せる．しかし「平均滞在時間は妥当か」のような平均値を見てもCVRの業界平均比較と同じ落とし穴にはまる．レクタスが重視しているのはさらに先である．流入元別のCVRを比較しても「本気で検討している人」と「なんとなく資料をもらっただけの人」は区別できない．問い合わせという行動だけを成果指標にすると当て馬の問い合わせと本気の問い合わせが同じ1件として数えられてしまう．

ページ閲覧解析ツールの閲覧確認機能を使えば問い合わせが来る前に「どのページをどれだけ真剣に読んでいるか」が分かる．後の先という考え方の通り最も質の高い商談は相手が先に動いた瞬間から始まる．熱心にページを読んでいる人を先に見つけて営業をかければ問い合わせ数を追うよりも効率よく質の高い商談に近づける．

3つの数字を仕組みで見る

トラフィックとCVRと流入の質は単体の数字ではなくつながりで見て初めて意味を持つ．レクタスではページ閲覧解析ツールで個々の閲覧者の動きを再現し，営業支援システムでその閲覧履歴と商談の記録を結び付けている．

誰が熱心に読んでいるかを先に知り，その情報を営業の記録として残せば問い合わせを待つよりも早く質の高い商談に近づくことができる．

まとめ

問い合わせが増えない原因は「入り口(トラフィック)」「出口(CVR)」「質(流入の質)」のどこかに集中していることがほとんどである．しかし平均値や業界相場との比較はどこに問題があるかを教えてはくれても何をすればよいかは教えてくれない．森を見て問題の場所を絞ったら，最後は必ず木を見る．1人の閲覧者がどこで読むのをやめたか，誰が何分真剣に読んでいたか．そこまで見えて初めて次の一手が決まる．